top of page
Ara

Marka değerleri ve marka vaadi, Vaka: Patagonia

Azra Bayraktar
13 Tem
5 dakikada okunur
Compass
Markanın Değerleri Pusulanızdır

Bir önceki yazımız olan "Net bir marka vizyonunuz var mı?"da, marka oluşturma sürecinizde net bir hedef imajının ve belirgin bir odağın ne kadar hayati olduğunu ele almıştık. Yine, strateji oluşturmaya dair kadim Çin metinleri olan Guiguzi'ye (Wang) göre, zihninizi berraklaştırmazsanız, izleyeceğiniz yol da düzensiz ve bulanık olacaktır.

Bu yazıda, marka değerleri, marka vaadi ve bir vaka çalışması olarak Patagonia üzerinde daha fazla durmak istiyorum. Ayrıca, Miltenburg'un "Brand the Change" (Miltenburg, 2017, 72) adlı kitabında tanımladığı şekliyle "Markanın Temeli-Çekirdeği" (Brand Core) kavramına da değineceğim.

Patagonia Marka Değerleri

Patagonia core values
Patagonia Ana Marka Değerleri

Marka Çekirdeği 5 unsurdan oluşur:

1) Marka Özü

2) Marka Vizyonu

3) Marka Misyonu

4) Marka Değerleri

5) Marka Vaatleri

Bir önceki yazımızda Marka Özü (varoluş sebebiniz), Marka Vizyonu ve Misyonu konularını ayrıntılı olarak ele almıştık; şimdi ise marka değerlerine odaklanmak istiyorum. Her zaman olduğu gibi, teoriyi gerçek bir vaka üzerinden temellendirmek niyetindeyim. Bu seferki vakamız Patagonia olacak. Ancak Patagonia markasını incelerken, markanın kendi varoluş amacı (marka amacı) uğruna ne kadar çok şey yaptığını gördüm; bu nedenle, bu yazı sadece bir başlangıç ​​niteliğinde olacak; önümüzdeki haftalarda Patagonia hakkında daha fazla içerik paylaşacağım.

4) Marka Değerleri

Marka Değerleri, markanız için bir pusula veya yol gösterici ilkelerdir. Tıpkı bir insanın değerlerinin kültür veya aile aracılığıyla hayatına entegre olması ve büyüdükçe değişebilseler de kişiliğimizin temel direğini oluşturmaları gibi...

Patagonia Temel Marka Değerleri

Değerleri korumak:

Değerlerinizi şirketinizin temel direği haline getirmek için —tıpkı Tony örneğinde bahsettiğimiz gibi— onları korumanın bir yolunu bulmalısınız. İşte Patagonia'nın izlediği yol:

"Şirketin oy hakkı veren hisselerinin tamamı, şirketin değerlerini korumak amacıyla kurulan Patagonia Purpose Trust'a (Patagonia Amaç Vakfı) devrediliyor; oy hakkı bulunmayan hisselerin tamamı ise çevre kriziyle mücadeleye ve doğayı savunmaya kendini adamış kâr amacı gütmeyen bir kuruluş olan Holdfast Collective'e veriliyor. Finansman Patagonia'dan sağlanacak: Her yıl, işe yeniden yapılan yatırımlardan sonra elde edilen kâr, krizle mücadeleye katkı sağlamak üzere temettü olarak dağıtılacak (Patagonia, Ownership)."

Her adımda değerlerinize bağlı kalmak:

Kuruluşlar genellikle değer ilkesini hafife alır; bu da söyledikleriyle yaptıkları arasında bir uçurum oluşmasına yol açar. Ne yazık ki bu durum, güvenilirliğinize zarar verir. Bunun önüne geçmek için en küçük ayrıntılara bile dikkat etmeniz gerekir.

Tony's Chocolonely shopping bag and NGO Tiny Miracles
Tony's Alışveriş Çantası ve Tiny Miracles Organizations işbirliği

Tony's Chocolonely örneğinde olduğu gibi, alışveriş çantaları için bile adil ticaret kuruluşlarından tedarik sağladıklarını ve çantalarını Tiny Miracles adlı sivil toplum kuruluşuna ürettirdiklerini belirtmiştim:

İletişim stratejinizi aslında şu şekilde kurgulamalısınız: değerlerinizle bütünleşerek yaşayın. Özellikle de değerlerinizin ekip üyeleriniz ve çalışanlarınız tarafından özümsenmesi gerekir. İnsan kaynakları politikalarınızı, tedarik zinciri ilişkilerinizi, ortaklıklarınızı ve tüm iletişim stratejilerinizi daima gözden geçirmelisiniz. Bunlar değerlerinizle ve savunduğunuz ilkelerle uyumlu olmalıdır (Miltenburg, 2018, s. 71).

Değerlerinizi tanımlamak: Tüm ekip üyelerinizce benimsenecek ve eylemlerinize yön verecek gerçek değerlerinizi tanımlamak, markalaşma stratejinizin hayati bir parçasıdır. Miltenburg bunun için değerlerinize yönelik bir "samimiyet testi" önerir. Bu amaçla, ekibinizle bir araya gelmeli ve herkesin inandığı, size özel tanımlar oluşturmalısınız. O, bu yöntemi "Saçmalık Radarı" (Bullshit Radar) olarak adlandırmıştır (Miltenburg, s. 194). Örnek olarak IDEO'nun değerlerini inceleyebilirsiniz. Tim Brown'ın başarılı tasarım şirketi bu değerleri benimsemiş ve bunları "The Little Book of IDEO" (IDEO'nun Küçük Kitabı) adlı yayında paylaşmıştır. Şirket, 2014 yılında bir başarı hikâyesi olarak öne çıkmış ve Harvard Business Review makalelerinde sıkça kendine yer bulmuştur (Miltenburg, s. 70; Fisher ve diğerleri, 2014).

İyimser olun: Bir şeyin mümkün olduğuna inanmak, onu bir şekilde mümkün kılar.

İş birliği yapın: Elimizdeki en güçlü araç "biz" kavramıdır.

Belirsizliği kabullenin: Rahatsızlık hissiyle barışık olun.

Başarısızlıktan ders çıkarın: İzin değil, af dileyin.

Başkalarının başarısına katkıda bulunun: Başkalarını başarılı kılmak için özel bir çaba gösterin.

Daha önce de belirttiğimiz gibi, değerleriniz doğrultusunda yaşamak, gelecekteki davranışlarınızda, markanızla ilgili tercihlerinizde ve gelecekteki paydaşlarınızı seçerken size yol gösterecektir. Eğer eylemleriniz veya iletişiminiz değerlerinizle örtüşmüyorsa, üçüncü tarafların ve müşterilerin karşısına çıkmadan önce kendinizi sorgulamanız gerekir; aksi takdirde markanızın güvenilirliği azalacaktır (Miltenburg, 2017).

Markanız için doğru değerleri belirlemek adına şu soruları sorabilirsiniz:

Kendinizi ve başkalarını nasıl görüyorsunuz?

Ahlaki anlayışınız nedir? (Dürüstlük, adalet vb.)

İşinizde ve yaptıklarınızda sizi harekete geçiren temel motivasyon nedir? (Hırs, mükemmeliyet, ustalık/zanaatkârlık vb.)

Örneğin, tasarım şirketi IDEO, müşterisi Narvar için ofislerinde bir "Değerler Panosu" oluşturmuştur; böylece ekip üyeleri bu değerleri her zaman gözlerinin önünde bulundurabilir. İletişim stratejinizi de aslında bu şekilde tasarlamalısınız: değerlerinizle iç içe yaşayarak. Özellikle değerlerinizin ekip üyeleriniz ve çalışanlarınız tarafından özümsenmesi gerekir. İnsan kaynakları politikalarınızı, tedarik zinciri ilişkilerinizi, ortaklıklarınızı ve tüm iletişim stratejilerinizi daima gözden geçirmelisiniz. Bunlar değerlerinizle ve savunduğunuz ilkelerle uyumlu olmalıdır (Miltenburg, 2018, s. 71).

Değerlerinizi tanımlamak: Tüm ekip üyeleriniz tarafından benimsenecek ve eylemlerinize yön verecek gerçek değerlerinizi tanımlamak, markalaşma stratejinizin hayati bir parçasıdır. Miltenburg bunun için değerlerinize yönelik bir "Samimiyet Testi" önerir. Bu test için ekibinizle bir araya gelip herkesin inandığı size özel tanımlar oluşturmalısınız. Yazar buna "Saçmalık Radarı" (Bullshit Radar) adını vermiştir (Miltenburg, s. 194). Örnek olarak IDEO'nun değerlerini inceleyebilirsiniz. Tim Brown liderliğindeki bu başarılı tasarım şirketi, söz konusu değerleri benimsemiş ve bunları "The Little Book of IDEO" (IDEO'nun Küçük Kitabı) adlı yayında paylaşmıştır. Bu şirket 2014 yılında bir başarı hikâyesiydi ve Harvard Business Review makalelerinde defalarca adından söz ettirdi (Miltenburg, s. 70; Fisher ve diğerleri, 2014).

Son olarak ele alınacak konu marka vaatleridir.

5) Marka Vaatleri:

Sunduğunuz hizmetler (hareketler, eylemler, ürünler vb.) aracılığıyla müşterilerinize, takipçilerinize ve üyelerinize ne vaat ediyorsunuz? Onların hayatına ne katıyorsunuz? Hangi sorunlarını çözeceksiniz? İşte bunlar sizin marka vaatlerinizdir. Başarılı olmak ve hedef kitleniz tarafından seçilip tercih edilmek istiyorsanız, kendinizi diğer rakiplerden ayrıştırmanız gerekir (Miltenburg, 2018, s. 73).

Miltenburg marka vaatlerini belirlemek için yine oldukça yaratıcı bir yöntem geliştirmiştir. Bu amaçla kullandığı araç "Merdiven" (The Ladder) modelidir (Miltenburg, s. 184). Bu yaklaşım sayesinde, hem işlevsel vaadinizi tanımlar hem de etkinliğinizi üç farklı düzeyde değerlendirirsiniz:

1) İşlevsel bir vaat,

2) Duygusal bir vaat (sunduğunuz katma değer),

3) Toplumsal bir vaat (toplum üzerinde hedeflenen etki); bunların tümü, büyük vizyonunuzu özetleyecektir.

Miltenburg buna örnek olarak, Londra'da dijital sektörlerde çalışan üç anne tarafından 3-11 yaş arası çocuklar için kurulan bir kodlama okulu olan "Mama. Code"u göstermiştir. Bu girişim, şehir genelindeki okullarda ve topluluk merkezlerinde haftada 35 ders düzenleyerek çocuklara ulaşmıştır. Pandemi sürecinde, "Nova New Opportunities" adlı yardım kuruluşuyla yaptıkları iş birliği sayesinde derslerini çevrimiçi ortama taşımışlardır. Günümüzde sanal sınıfları aracılığıyla 1.400'den fazla çocuğa ulaşmış; Minecraft gibi araçlarla gerçekleştirilen eğlenceli etkinlikler ve Python gibi kodlama programları sayesinde, 3-11 yaş arası kız ve erkek çocuklara dijital beceriler kazandırarak fırsat eşitliği sağlama hedefiyle küresel bir kitleye erişmişlerdir.

Burada, işlevsel vaat açısından en iyi kombinasyonu görüyoruz: çocuklara bir programlama dili öğretmek. Duygusal vaat, çocukların programlama dilini öğrenirken yaşadıkları eğlence ve heyecandır; toplumsal vaat ise sanal dersler aracılığıyla Filipinler'deki çocuklara bile ulaşarak onları geleceğe eşit şartlarda hazırlamaktır.

Ya da tıpkı başlangıçta ele aldığımız MUJI örneğinde olduğu gibi, markanın bilinçli farkındalık ve yaratıcılık vaadi ürünlerine ve "İyi beslen, iyi uyu, daha fazla yürü ve sık sık temizlen" felsefesine yansımaktadır. MUJI, çevreyle uyum içinde, daha konforlu ve sürdürülebilir bir yaşam biçimini topluma sunar; sadelik ve güzelliğin huzurlu bir ortamda dengelendiği bir yaklaşım sergiler.

Yine bu, üç farklı düzeydeki tüm vaatlerini yerine getiren bir şirketti: Yüksek kaliteli temel ürünlerle işlevsel vaat; günlük yaşama dinginlik, odaklanma, sadelik ve huzur katarak duygusal vaat; ve tüm paydaşlarını şirket stratejisine dahil ederek toplumsal vaat.

Bir sonraki blog yazımızda Patagonia örneğine daha fazla odaklanmak ve başarılı, bir amaca hizmet eden bir markayı nasıl inşa ettiklerine dair bazı içgörüleri sizinle paylaşmak istiyoruz.


Azra Bayraktar

Temmuz 2026, Viyana

References

Fisher, Colin & Amabile, Teresa & Pillemer, Julianna. (2014). IDEO’s culture of helping. Harvard Business Review. 54-61.

Miltenburg, Anne: ``The Brand Change``, BIS Publishers, Amsterdam, Netherlands, 2017, ISBN: 978-90-63947-8-4.

Patagonia letter from the founder: https://www.patagonia.com/ownership/

Patagonia letter from the founder 2024: "A letter from our founder, Yvon Chouinard, November 2024," https://www.onepercentfortheplanet.org/stories/a-letter-from-our-founder

Wang: Mastering Human Nature and Strategy: A Modern Interpretation of Guiguzi (The Four Great Mysterious Books of Ancient China), 2026, ISBN-13 ‏ : ‎ 979-8257015960

Weller, Alex: The success of Patagonia, Brand the Change, “https://youtu.be/rzazYHbcT44


Yorumlar

bottom of page